سعیدرضا عاملی؛ سیداحمد عسکری
چکیده
مفهوم خرید در مطالعات فرهنگی، با فراگیرشدن رسانههای اجتماعی در قالب خرید آنلاین و بازار مجازی و به‌عنوان کنشی هویتبخش، دچار دگردیسی شد. این مقاله با هدف بررسی نقش شبکههای اجتماعی مجازی بر تجربۀ خرید شهروندان تهرانی، این پرسش را دنبال میکند که تجربۀ خرید در فضای مجازی، چه تفاوت و شباهتی با فضای واقعی دارد؟ این پژوهش برای ...
بیشتر
مفهوم خرید در مطالعات فرهنگی، با فراگیرشدن رسانههای اجتماعی در قالب خرید آنلاین و بازار مجازی و به‌عنوان کنشی هویتبخش، دچار دگردیسی شد. این مقاله با هدف بررسی نقش شبکههای اجتماعی مجازی بر تجربۀ خرید شهروندان تهرانی، این پرسش را دنبال میکند که تجربۀ خرید در فضای مجازی، چه تفاوت و شباهتی با فضای واقعی دارد؟ این پژوهش برای درک تجربۀ خرید در فضای اوّل و دوم، از پارادایم دوفضایی‌شدنها بهره میبرد و با مطالعۀ الگوی رفتار خرید در اینستاگرام و کانال‌های فروش در تلگرام با روش اتنوگرافی و نتنوگرافی، به پژوهش در این حوزۀ دوفضایی می‌پردازد. مشاهدۀ فضای خرید آنلاین و آفلاین، پس از گونه‌شناسی و تشریح عوامل تشویق‌کننده و تحدیدکنندۀ خرید مجازی نشان داد که اینستاگرام و تلگرام، بیشتر از اینکه به‌عنوان فضاهایی برای خرید مستقیم عمل کنند، کارکرد «تبلیغ کالا در بازار واقعی» را برعهده دارند و بیشتر از اینکه در مرحلۀ اجرا موفق باشند، در مراحل آگاهی ایفای نقش میکنند. پژوهش پیش‌رو، به این یافته رسید که اگرچه خرید فراغتی و پرسهزنی در بازار واقعی و مجازی رواج دارد، اما برخلاف ایدۀ میشل دوسرتو و متفکرانی که از مقاومت، فراغت، لذت و پرسهزنی مخاطب دفاع میکنند، خریدار با حضور فعال در مراکز خرید شهری و عضویت در کانال‌های مجازی، درگیر «چرخۀ مصرف» است؛ به‌گونهای که تاکتیکهای مصرفکننده نتوانسته به‌عنوان عنصری رهایی‌بخش در برابر استراتژی جامعۀ مصرفی بکار گرفته شود.
